企業網站，什么內容最重要？ |
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摘要：研究表明，企業網站內容應該以產品/服務為核心，即為用戶提供詳盡的產品信息以及方便的聯系方式，并加大利用網站的宣傳推廣力度，因為用戶對這些信息最感興趣。不過，還有為數不少的企業網站則內容濫竽充數甚至多此一舉，花費大量的精力和金錢設計一些用戶根本沒有興趣的內容。
不少媒體對企業網站提出過種種批評，多數觀點認為網站面目簡陋、內容貧乏、千網一面、信息陳舊等等，這些也許是多數小網站所共同存在的問題。實際上，如果你仔細瀏覽一些企業網站，會發現一些更有趣的現象，有些企業網站差不多成了生活服務性質的綜合網站，既有火車時刻表、又有有獎競猜、文化娛樂等，表面看來網站內容是夠豐富的了，然而真正和企業核心業務有關的內容反而成了配角。進入這樣的企業網站，有時真讓人產生一種走錯門的感覺，不知道這樣的企業網站目的何在，除了顯示企業的“實力”之外，透露出的最重要信息恐怕就是幼稚了。
用戶需要什么基本信息？
企業網站畢竟不同于專業的ICP或者門戶網站，不可能也沒有必要小而全，每個企業有自己特定的產品/服務，網站的內容理應圍繞企業的核心業務設置。企業網站不應當只是一個擺設，網站是最有用的營銷工具。當然，只有在網站可以滿足用戶需要信息的前提之下，網站的營銷功能才能真正發揮作用。那么用戶需要什么信息呢？
這個問題是網站規劃者首先要考慮的，首先必須分析可能的訪問者有哪些，然后有針對性地設計相關內容，這樣才能做到有的放矢。一般來說，一個企業網站主要的訪問者有幾類，即：直接用戶、經銷商、設備和原材料供應商、競爭者等。前兩類訪問者是公司的現有用戶和潛在用戶，也是網站內容應該重點滿足的對象。至于供應商，除去那些具備B TO B功能的綜合性電子商務網站來說，大多數以信息發布為主的企業網站很少顧及到，因此，也不是一般企業網站的重點內容。至于競爭者，來訪的目的無非是了解你公司的新動向，或者網站設計水平如何，是否有值得借鑒的地方，對此，在發布有關內容時應該給予適當的“防備”，而不是讓競爭者滿載而歸。
既然公司的現有用戶和潛在用戶是網站的重點照顧對象，那么就要認真分析他們需要什么信息。以一個電視機生產企業為例，一個用戶/潛在用戶訪問某企業網站的目的大致有幾種：看看有什么新產品、對比不同規格產品的性能和價格、與其它品牌的同類產品進行對比、查詢本地銷售商和保修地址等等，如果可以進行網上訂購，用戶自然也希望了解與此相關的信息，比如訂貨方式、支付手段、送貨時間和費用、退換商品政策等。因此，這些內容應該作為網站的重點。
說起來如此簡單，似乎應該是再明白不過的道理，但是，很多網站在內容設計上“跑題”的現象卻時常發生。即使在電子商務已經比較發達的美國，企業網站設計不合理的狀況也十分明顯，在中國，也許就更顯得不足為怪了。
最近，美國Information Resources（http://www.infores.com）公司(IRI)發布的的一份調查報告顯示，美國的產品制造企業網站在所提供的產品信息內容和聯系信息方面，一般可以滿足用戶的要求，不過，還有為數不少的企業網站則內容濫竽充數甚至多此一舉，花費大量的精力和金錢設計一些用戶根本沒有興趣的內容，例如38%的制造商的網站提供游戲和一些娛樂節目，41%的網站提供生活服務信息，但是，調查結果表明，只有12%的訪問者對游戲內容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣。
IRI的這份調查報告也發現并證實了企業網站內容應該以產品/服務為核心的基本事實，因為，大多數消費者訪問制造商的網站是為了查找公司聯系信息和/或產品基本信息，在被調查的在知名企業網站中，消費者查詢的兩項最重要的信息是公司800電話和電子郵件地址，分別占63%和61%，分別有69%和81%的企業網站可以滿足這兩種基本信息需求。超過一半（56%）的用戶訪問企業網站的目的是為了查詢產品信息，在這方面，91%的制造商都能提供滿意的內容。
企業網站，促銷信息也重要
在我們談論企業網站的內容時，通常以靜態的方式去描述，也就是說，說明網站應該涉及到的基本信息，這些內容一經完成，在相當長的一個階段可能不需要頻繁的更改，但是，僅有這些基本信息，網站的價值很難充分地表現出來，合理地利用企業網站這塊企業自己擁有的宣傳陣地，才能夠達到事半功倍的效果。
在IRI所進行的調查中發現，目前企業網站上的促銷信息和促銷手段都還不能滿足用戶的期望，大約有一半被調查的用戶（55%）表示希望從他們所訪問的網站得到免費樣品，以及優惠券（占48%），然而提供免費樣品的網站有22%，提供優惠券的網站只占19%。看來，在開發網上促銷方面，企業網站還有很大的潛力。
IRI的調查表明，制造商在網站上提供有價值的信息越多，其投入也越有效率。曾有一些企業和分析人事大肆宣揚建設網站社區的重要價值，但研究表明，消費者訪問制造商網站并非為了社區，如果要參與社區活動，在網上有更多專業的社區，企業網站應該關注的是最基本的內容，即為用戶提供詳盡的產品信息以及方便的聯系方式，加大宣傳推廣力度，并收集有關產品滿意度和顧客需求方面的反饋信息。
此外，企業網站不僅是一個有效的營銷工具，還是一個獲取用戶需求信息的有效途徑，針對自己企業的用戶開展網上調查，收集用戶反饋信息，對制訂營銷策略具有重要的參考價值。然而，許多企業網站浪費了這種良好的調查機會。盡管有74%被調查的用戶表示愿意在網站上提供產品滿意度反饋，有50%的用戶愿意回答產品需求和偏好方面的問題，但是，提供這兩類調查的網站分別只占38%和31%。
上面分析了企業網站建設中的部分重要內容，其中有些內容是許多具有一定知名度的企業在建立網絡品牌和網絡營銷方面已經進行嘗試并取得成功的經驗，值得我們規劃和管理自己企業的網站時參考和借鑒。 |
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